多年來(lai)，蘋(pin)(pin)果一直都是按(an)年更(geng)新(xin)其主要產(chan)品(pin)。外界都已經熟(shu)悉了蘋(pin)(pin)果的(de)這套流程：
先在6月份預覽新的軟件系統，然后在9月和10月推出相應配套設備，例如iPhone、iPad和Mac。
這么做有很多好處。
首先，它有助于激勵員工朝著(zhu)同一個目(mu)標努力，明確了(le)某些產品需(xu)要在何時準備好(hao)，避免了(le)混(hun)亂(luan)。
其次，管(guan)控預(yu)期，讓分析師和(he)投資者知道(dao)可以期待(dai)什么(me)。蘋(pin)果基本上每年(nian)都會在同一時間段實現穩定的收入增長，提(ti)振了至關重要的假日(ri)季度業績。
第三，更容易制定營銷和公(gong)關(guan)計劃。如果(guo)蘋(pin)(pin)果(guo)每年(nian)在(zai)秋季(ji)舉行一次大型發(fa)布活動，營銷和公(gong)關(guan)部門就可以集中精力進(jin)行宣傳。蘋(pin)(pin)果(guo)在(zai)夏季(ji)過(guo)后安排(pai)發(fa)布會，還能確保媒體人士在(zai)結束(shu)夏季(ji)個人休假后重新(xin)聚焦(jiao)工作。iPhone發(fa)布會通常在(zai)美(mei)國勞(lao)動節后的(de)第一個周二(er)或周三發(fa)布。
策略出現問題
盡管擁有這些優勢，但是蘋果的這一發布策略已開始出現裂縫。
首先，蘋果現在的產(chan)品(pin)線更(geng)(geng)加豐富，涵蓋多(duo)款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一(yi)次的頻(pin)率(lv)更(geng)(geng)新所有這些產(chan)品(pin)并(bing)不現實。而且，Apple Watch Ultra或iPhone SE等一(yi)些產(chan)品(pin)并(bing)不需要頻(pin)繁更(geng)(geng)新。
實際上(shang)，蘋果在一(yi)些產品上(shang)已經偏離了(le)秋季更(geng)新的節奏(zou)。
它在今(jin)年(nian)(nian)5月推出(chu)了新(xin)款 iPad，并(bing)在2023年(nian)(nian)1月發布了速度(du)更快的Mac電腦以及升(sheng)級后(hou)的HomePod。
它(ta)有時還會在(zai)6月發布新款Mac，例如2023年(nian)在(zai)全球開(kai)發者(zhe)大(da)會上推出(chu)15英寸(cun)MacBook Air，在(zai)那(nei)前一年(nian)推出(chu)了(le)13英寸(cun)MacBook Air。
但是，蘋果似乎不得不進一步采取一種更加靈活的方式，也就是在產品準備好時發布，沒有準備好就不發布。
蘋果的(de)組織結構是(shi)按照功(gong)能劃分的(de)：硬(ying)件、軟件和服務(wu)，而(er)不是(shi)為(wei)每個產品類別(bie)設立(li)獨立(li)部門。
這意味(wei)著，蘋果工程師經常需(xu)要(yao)為(wei)所有產品線作出貢(gong)獻。例如，音頻團隊不僅要(yao)開發(fa)新(xin)的耳(er)機，還需(xu)要(yao)為(wei)每款Mac、Apple Watch 和iPhone的揚聲(sheng)器和聲(sheng)學系統提供支持。
除(chu)此之外，蘋果(guo)還有(you)一系列(lie)操(cao)作系統：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和家用設備上運行的軟件。這使(shi)得蘋果(guo)按時推出所有(you)產品(pin)變得更加困難。
更新推遲
近年來，蘋果已經開始被迫將軟件系統(tong)更(geng)新(xin)(xin)中(zhong)的關鍵(jian)新(xin)(xin)功能(neng)推遲數周或數月，這(zhe)造成了一些尷尬(ga)局面。
蘋果在(zai)6月的全球開發者大會上自信(xin)地宣布了(le)(le)產品(pin)改進，但(dan)某(mou)些功能卻從9月推遲到了(le)(le)12月甚至次年3月。
最新的(de)軟件更(geng)新也凸(tu)顯出蘋(pin)果的(de)這(zhe)一策略面臨的(de)壓力。
當前的iPad操作系統iPadOS 18幾乎沒有什么新功能，而且包含一個故障，導致一些M4芯片版iPad Pro在安裝新系統后“變磚”。
為了解決(jue)這個問題，蘋果不得不更換硬件，撤回操作系統(tong)導致其(qi)兩周時間(jian)內無法(fa)使用，直(zhi)到上(shang)周四才(cai)恢復(fu)。
就在前(qian)一天，蘋(pin)果被迫(po)撤(che)回了(le)watchOS 11.1的第三個測試版本，因為它造成了(le)類(lei)似的故障。同樣的問題還在9月份的HomePod測試版更新(xin)中出現。
好消息是，蘋果已經清楚地意識到這種發布策略存在的(de)問(wen)題。對(dui)于(yu)蘋果來說(shuo)，追(zhui)求在秋季(ji)發布大(da)多數新(xin)硬件(jian)和軟件(jian)已成(cheng)為一種負擔，該公司正(zheng)一點(dian)點(dian)偏離這條道路。
分階段推出
最新AI系(xi)統Apple Intelligence就是(shi)個例子。蘋(pin)果(guo)(guo)在今年6月發布它(ta)時就暗示，將在幾個月內逐步推出它(ta)的(de)所有(you)功(gong)能，蘋(pin)果(guo)(guo)CEO蒂姆(mu)·庫(ku)克(Tim Cook)甚(shen)至在與分析師的(de)電話會議上承認，Apple Intelligence的(de)功(gong)能推出將是(shi)錯(cuo)開的(de)。
目(mu)前，蘋果在其營銷中并沒有明確指明分階段推出AI系統的(de)(de)問題。它宣稱(cheng)iPhone 16是第一款為Apple Intelligence打造的(de)(de)設備，并在其網站(zhan)和零售(shou)商店上貼滿了新AI功能的(de)(de)標志。
然(ran)而，上個月發布的iPhone 16并沒(mei)有配備Apple Intelligence功能。
過(guo)去幾年，蘋(pin)果通(tong)常會避(bi)免討論尚未準備好的功能，它不想助長更新延遲的說法(fa)。但(dan)是，通(tong)過(guo)把產(chan)(chan)品推出時(shi)間分布到(dao)全(quan)年，蘋(pin)果可以使這看起來像一個(ge)積極因素，顯示出他們(men)在(zai)推出產(chan)(chan)品時(shi)的靈活性。
在硬件方面，蘋果顯然沒有必要每年升級一次。
不過，出(chu)于競爭、財務和營銷(xiao)方面的原因(yin)，蘋果可能每年都會發(fa)布一(yi)款新iPhone，但(dan)現在它在其(qi)他產(chan)品的推出(chu)時間上更(geng)靈活。
蘋果今年沒(mei)有發布(bu)Ultra 3手(shou)表，只是為Ultra 2增加了(le)(le)一(yi)種新的(de)黑色外觀選(xuan)擇。它也沒(mei)有更新低端(duan)機(ji)型Apple Watch SE。這(zhe)讓人們把注意力(li)集(ji)中到(dao)了(le)(le)旗(qi)艦(jian)Series 10系列手(shou)表上，這(zhe)款手(shou)表擁有了(le)(le)全新設(she)計和其他新功(gong)能。
Ultra和SE手表將在(zai)2025年進行更(geng)新，使得這些(xie)非旗艦系列型號的更(geng)新周期變為兩(liang)年。這在(zai)一定程(cheng)度(du)上是因為蘋果(guo)的硬(ying)件創新速度(du)放緩，因此(ci)將兩(liang)年的功能(neng)積(ji)累在(zai)一起發布，能(neng)夠產生更(geng)大(da)的影響。
不過，也有其他跡象(xiang)表明(ming)，蘋果的產(chan)品發布越來越分散。
該公司計(ji)劃(hua)把明年(nian)的(de)(de)幾次硬(ying)件(jian)(jian)發布時間分(fen)(fen)布在上(shang)(shang)下半年(nian)，這是合(he)理的(de)(de)，因為(wei)蘋(pin)果打算(suan)在2025年(nian)的(de)(de)大部分(fen)(fen)時間里對 iOS 18進(jin)行(xing)重大更(geng)新，分(fen)(fen)階(jie)段推出硬(ying)件(jian)(jian)可以讓這些(xie)產品用(yong)上(shang)(shang)iOS 18的(de)(de)最(zui)新功(gong)能。
為(wei)了(le)在2026年及(ji)以后繼續(xu)保持這種狀(zhuang)態(tai)，蘋果(guo)需要放棄(qi)在9月之前匆忙(mang)準備(bei)操作(zuo)系統功能的做法，改為(wei)分(fen)階段發布(bu)。
這一變化可(ke)能會讓投資者感到緊張(zhang)，但蘋(pin)果在(zai)沒有這些限(xian)制的(de)情況(kuang)下，最終或(huo)許會提升(sheng)創(chuang)新能力，并(bing)可(ke)能在(zai)假日季度以外創(chuang)造更多收入。
退一步說，這至少會讓蘋果變(bian)得不那么可預(yu)測，而這正是這家追求“驚喜(xi)與愉悅”理念的公司一直(zhi)努力的方向。